对高校广告学专业教学的思考

一

广告学专业是近年来中国高校中发展最迅猛的专业之一。到2015年8月，我国高校中的广告学专业已发展到252个。20世纪90年代以后，我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化，中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看，凡是能够设立广告学专业的院系，基本上都设立了广告学专业，甚至国内还有一些高校将广告学专业设在了历史系。

应该说，广告学科本身所具有的综合性、交叉性的特点是造成目前广告学专业“门类归属”问题争议的最主要原因。从目的的角度讲，广告的最终目的是营销；从存在形式的角度讲，广告是一种信息传播；从作品角度讲，广告的制作离不开艺术。但要解决广告学专业的“门类归属”问题，思路不在于对“广告学”这一名称和现象本身进行纠缠，也不在于衡量广告学科中传播、营销、设计等部分所占比重的大小或者争论哪个部分才是重点。问题的根本在于要首先确定广告学的“学科性质”，弄清“广告”到底是“学”还是“术”。高等教育要培养的是从事知识与思想的创造性探索的人，而不仅是熟练的行业从业人员。如果“广告学”没有足够的“学理”支撑，如果广告本身也只是一种偏重于实践性和操作性的“推销术”，那么高等教育为何要耗费大量的人力物力财力，去开设一个学生在日后的实践操作中就可以掌握其技能的专业？

二

对于广告学科的归属，学者们有着不同的见解。有人认为，广告本质上是一种信息传播方式，自然应该属于新闻传播类。也有人认为，这忽略了广告的营销本质，因为广告只是借助媒介，运用传播手段而进行的营销活动，是为市场营销服务的，应从营销科学的角度来看待广告学科。也有人综合以上意见，认为广告学是一门独立、正规、综合性的边缘学科。

当国内的学者还在就广告的学科门类归属问题争得不可开交时，国外的学者早就对广告专业出现在高等教育课程表上的合法性做出了近乎否定性的结论。

从世界高等教育体系的角度看，日本的大学中并没有开设广告学专业，电通、博报堂等广告公司招人都是从其他相关和不相关专业中选，经过公司的内部培训后上岗。美国的高等教育体系虽然设有广告学专业，但是最近半个世纪以来也发生了重大变革。尤其是1959年的卡内基报告和福特报告成为美国广告学教育的转折点，这两个报告指出高校应该注重学术性、注重原理，而不是操作性课程。这使美国十余所著名大学的商学院纷纷撤销了广告课程，而广告课成为新闻传播学院的“私房课”。但是，新闻传播学院同样难以改变广告有术无学的状况，于是结合自身的特点，删掉了广告中关于营销的部分，把广告变成一种“策略性传播”，从传播学和公共关系学的角度提升广告的科学性。甚至越来越多的新闻传播学院在课程表中不再出现“广告”的字样，而代之以各种名目的“传播”和“公关”。

三

当中国大陆高校的各个院系在为争取“广告”这个肥缺而跑马占地时，广告业界传来了抱怨—广告系毕业的学生不会做广告。

一方面，对于我国广告学界来讲，高校广告专业培养的学生应该具备一定的操作能力，“上手快”、“动手能力强”。另一方面，高等教育不同于职业教育，高等教育对广告人才的培养，主要是通过培养具有较高文化素质和一定专业知识与技能的广告后备人才，以实现这个行业持久、健康的发展。高等教育为广告业提供的是具有良好可塑性和开发潜力的“璞玉”，而“操作”等实践性知识和技能则可以在实际工作过程中培养和锻炼。如果只强调“上手快”、“动手能力强”，势必使中国广告企业乃至整个广告行业最终缺乏持续、健康发展的后续保障。因此，国内开始有学者提出，要实现中国广告业的良好发展和长远的竞争能力，广告教育同广告行业之间还应该保持一定的距离。就广告教育而言，广告学学术话语与市场话语之间也应该有一个明晰的界线。

美国高校的广告教育注重原理的教授和学生素质的培养，日本的高校中根本没有广告专业，但是美国、日本都成为世界上广告业最发达的国家。这给了我们一个明确的启示：在学科专业日益分化的今天，中国高校的广告学教育不应纠缠于“广告”这一概念而争论其学科性质与门类归属，而应根据高等教育对人才培养的基本要求，适当区分“原理”与“应用”，真正采用适应自身特点的教育方式，为这一行业培养具有可塑性和发展潜力的“高等”人才。